要闻速递：民营医院为何热衷百度竞价排名

“让有需求的客户找到你。”百度推广的确让网民找到了医院或药品，却不知道为此而承担了风险乃至费用。近日，一位参与百度推广的民营医院用户张仲华(化名)接受记者采访时坦言，“百度的竞价排名赚了我们的钱，我们就要从患者身上把钱赚回来，谁也不会做赔本买卖，不过度医疗怎么办?”

价格虚高

“以前一次点击1块钱，现在一次点击10块钱。有的词翻了十几倍，点击一次要收100块钱!”张仲华说，近年来，百度的竞价排名价格一路飙升，翻了10倍。有些热门的关键词被炒到100多元1次。

据记者了解，大部分民营医院都会选择在百度上购买推广服务，包括竞价排名、网盟以及品牌专区等。其中，竞价排名最为普遍。医院的方式通常是通过竞价某个疾病名称，获得出现在搜索结果页前几名的位置，以期被患者看到。点击该医院网站后，一部分患者会接受弹出的“商务通”对话(一种网页的即使通讯工具)，进行咨询，进而转化为真正的病源。

为了得到更多病源，民营医院不惜花大量费用在竞价排名上。但张仲华认为，现在很多都是虚高的价格。这里面既有媒体广告普遍上涨的因素，也有百度自己的有意为之。

“恶意竞价让我们花了很多冤枉钱。比如竞争对手，抢我们医院的名字，搜索我们医院，出来他们医院，我们要付出的价格就被炒高了。”一位不愿具名的民营医院负责人称，“还有恶意点击，竞争对手使用技术手段不断更换IP地址频繁点击，我们可能一天花了1万块钱，却没有产生一个有效对话。”

而记者在百度推广的页面上的确看到了一句话，“智能优化的无效点击过滤系统帮您过滤各种无效点击，先进的智能拦截技术锁定有效点击”，同时，附注指出：“竞争对手由人工或作弊软件产生的点击”不能视为无效点击。

霸王条款

随着竞价排名单词费用的增加，民营医院投在百度的总额也在增长。

“我们是被逼的。”张仲华告诉记者，2013年他所在医疗集团投入在百度推广上的费用接近1亿元。而2014年必须投入1.2亿元，如果花费不够这个数字，将可能面临被扣押金的风险。

这个“必须”从何而来呢?张仲华说，他们使用百度的推广服务，但并非直接与百度谈合作，而是与当地区域的代理商谈。“代理商有返点。如果我们直接把钱打给百度，那100就是100。如果是把钱打给代理商，让代理商给我们充进去，他们通常会返点。比如说30%的返点。这样我们实际花70块钱，就可以做100块钱的事。”

“代理商会向百度交押金，用户向代理商交押金。百度每年会向代理商提要求，要求消费额必须增长20%。而代理商则将这个任务转嫁到用户身上，要求你口头承诺，今年消费额必须实现20%以上的增长。”张仲华说，每年都是如此，花费在百度方面的钱也越来越多。

神秘百度

在张仲华眼里，百度有很多服务是模糊不明的，其中有一些是刻意造成的。

“比如恶意竞争。竞争对手去竞价我们医院的名字，这明显是不合理的，百度并不限制。这样就导致同行之间的恶劣竞争环境，大家都去抢关键词，都去互相竞价，价格越炒越高，百度从中赚钱。”张仲华说：“如果你设置成按天排名、或者按地区排名，就不会出现这么高的竞价了。这些都是技术上可以去调整的。”

在百度推广自称：“推广信息出现在何处，是由出价和质量度共同决定的。”而张仲华对此不以为然。他说，尽管百度说是质量度高的会靠前，但质量度是个什么，没人说得清楚，我们用户不知道，他们员工也不知道，其实还是竞价，谁花的钱多谁在前面。“2012年的时候，百度还人为地干预了优化排名，好多医疗圈子做SEO的公司都倒掉了，它不讲规则了，人为操作，你怎么优化都优化不上去。”

针对百度推广信息中的大量涉嫌虚假、夸大宣传的成分，张仲华坦言，这是吸引患者的手段。“竞争这么厉害，越小的医院，越会花大价钱去竞价。不一定说排名靠前的专家就是好专家、药就是最好的药，这都是用钱堆的，出钱最多，患者就被吸引走了。过度医疗，过度开发，把广告钱赚回来，这是很自然的事。不可能说民营医院自己掏钱做广告，自己拿利润去贴这部分钱。”

发布在推广页面的信息是否得到百度的审核，答案是未知的。张仲华进行了分析：“每天有那么多医院提交申请，调整标题、关键词、着陆页、描述，光我们一家医院，每天就有几十个人在分析调整，提交新的排名需求，一般几个小时内就能通过。全国那么大的量，怎么靠人工去一一审核呢?”

2013年3月5日，互联网实验室发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告指出，搜索引擎公司在获取医疗机构推广费用的同时，也为虚假信息和不法广告带来推广的便利条件，造成了不良社会影响。这份调查还分析指出，竞价排名为“虚假”药品广告打开方便之门。此外，竞价排名为山寨机构提供推广途径。在搜索引擎的竞价排名中，很多不知名医院或违法的山寨医疗机构，通过占用相关关键词，达到“冒用”知名品牌、机构、产品等，进行混淆性推广，诱使患者消费，来获取巨额利益。